故宮的面條該怎么賣 30元一碗挑動(dòng)不少人神經(jīng)
故宮的面條該怎么賣？
30元一碗的故宮面條，在近日挑動(dòng)了不少人敏感的神經(jīng)。這個(gè)被外地人視為神圣、被北京本地人忽略的“皇宮”，在60年來，以它亙古不變的姿態(tài)迎接著時(shí)代的巨變。可是歷史、文化厚重如故宮，面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也不得不考慮，它深厚的文化內(nèi)涵該以什么樣的面目展示給現(xiàn)代的人們？而臺(tái)北故宮已為北京提供了很好的經(jīng)驗(yàn)
本刊記者/楊時(shí)旸
“我們歡迎社會(huì)批評(píng)。但是不管是誰接受批評(píng)，都不是一件容易的事情。”北京故宮博物院新聞發(fā)言人馮乃恩坐在故宮的會(huì)議室里坦誠地說。他身后是一面斑駁的紅墻，區(qū)隔著游覽區(qū)和辦公區(qū)，墻外游人如織，墻內(nèi)安之若素。但是這樣的阻隔并未能阻擋住外界對于故宮新開餐廳的批評(píng)。
原本意在為游人增加服務(wù)設(shè)施的舉措，自8月8日試營業(yè)起卻成為眾矢之的�！耙煌朊�30元”的標(biāo)題鋪天蓋地出現(xiàn)在媒體頭條，輿論的態(tài)度與兩年多前故宮里的星巴克引發(fā)的爭議類似，大家多是不能接受。故宮則像一個(gè)委屈的孩子般疲于解釋。
包括故宮的工作人員在內(nèi)，許多人不解的是，故宮賣咖啡或面條到底錯(cuò)在哪兒了？機(jī)場的面條比30元貴多了，也沒有這么大的異議呢？
或許，故宮弄錯(cuò)的，不是咖啡的品牌或面條的價(jià)格，而是賣錯(cuò)了面條。
可以與之進(jìn)行參照的，也不是機(jī)場的面條，而是與北京故宮隔海相對應(yīng)的臺(tái)北故宮。隨著近年臺(tái)北故宮與北京故宮開始的互訪，在文物收藏和級(jí)別上可與北京故宮媲美的臺(tái)北故宮也逐漸為大陸人了解，而它“與時(shí)俱進(jìn)”的時(shí)尚化、嵌入式的文化推廣方式更可給北京故宮的經(jīng)營提供很好借鑒。
這邊餐廳謝客，那邊餐廳叫好
在一片質(zhì)疑聲中，北京故宮餐廳悄然閉門謝客，對外宣稱“接受防火檢查”暫停營業(yè)。故宮餐廳所在的區(qū)域稱為東廠房，是北京故宮最新打造的一片服務(wù)區(qū)域，除了餐廳外，還包括一些賣旅游紀(jì)念品商店。
廣受“聲討”的故宮餐廳，客觀來講已是北京故宮60年來尋求服務(wù)游客的一次努力突破。改革開放之后，故宮為了增加游客服務(wù)設(shè)施，陸續(xù)增設(shè)了小賣部，后演化為勞動(dòng)服務(wù)公司；經(jīng)過長時(shí)間的摸索，才開始尋求與外界合作，以出租店面的方式出售有“故宮”和“紫禁城”LOGO的旅游紀(jì)念品。
2007年，故宮博物院特意召開一次會(huì)議，邀請來一些搞文化產(chǎn)業(yè)策劃的專業(yè)人士，依照大修后設(shè)立的新路線進(jìn)行服務(wù)規(guī)劃。
故宮原本以為，在新設(shè)的餐廳增加面條等中餐會(huì)得到觀眾廣泛歡迎，卻沒想適得其反。在很多人看來，面條這種平民式的快餐與故宮背后雍容的古老文明并不相符，而30元的價(jià)格更物非所值。面對始料未及的公眾反應(yīng)，故宮博物院新聞發(fā)言人馮乃恩坦陳，“在經(jīng)營方面，我們確實(shí)并不擅長�！�
而就在北京故宮餐廳開業(yè)前一年，以臺(tái)北故宮為賣點(diǎn)的“故宮晶華”餐廳在臺(tái)北正式開業(yè)。它卻得到了與北京故宮餐廳截然相反的高度好評(píng)。
“故宮晶華”餐廳與北京的最大不同在于它從內(nèi)到外的精心設(shè)計(jì)。它是臺(tái)北故宮與當(dāng)?shù)刂频昶髽I(yè)合作興建，耗資1億元人民幣，邀請來知名建筑師打造內(nèi)外裝飾。餐廳的菜品則以故宮的館藏為依據(jù)，開發(fā)出“翠玉白菜”“肉形石”等組成“故宮國賓宴”。
餐廳由合作企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營，按照約定，政府收取餐廳開發(fā)權(quán)利金1千萬新臺(tái)幣(經(jīng)營權(quán)利金是以餐廳每年收入的5%計(jì)算，特許年期為25年)，另每年收取其基地租金，上繳“國庫”；同時(shí)把餐廳營運(yùn)收入的1%捐贈(zèng)給故宮做文物展示、教育之用。
“從決定建這個(gè)餐廳開始，我們就計(jì)劃好外觀、內(nèi)部裝潢、菜品的換菜率、服務(wù)員的培訓(xùn)、穿著和菜品的故事。”臺(tái)北故宮文化行銷處處長金士先對《中國新聞周刊》記者闡釋他們對故宮開餐廳的想法，“其實(shí)吃什么不重要，博物館的餐飲也不是不能貴，重要的是你能不能講出好的故事�！薄肮蕦m晶華”餐廳面向高端，價(jià)格昂貴，開業(yè)后除因出售魚翅遭到一次動(dòng)物保護(hù)組織抵制外，皆獲各方面正面肯定。
與北京故宮餐廳相比，臺(tái)北“故宮晶華”有客觀條件上的優(yōu)勢——它坐落在臺(tái)北故宮院外，可以使用明火。但在臺(tái)北故宮院內(nèi)已有的自主經(jīng)營的餐廳同樣禁止使用明火，而那時(shí)的餐廳卻同樣廣受好評(píng)。金士先介紹說，“院內(nèi)的餐廳除了有平民化的餐飲之外，也有高端的部分。我們會(huì)挑選精致茶食和可以加熱的精制食物，使用漂亮的餐具，讓那個(gè)環(huán)境足以吸引你。”
臺(tái)北“故宮晶華”餐廳與院內(nèi)餐飲形成良性競爭，同時(shí)為高端游客增加選擇，這也是臺(tái)北故宮增設(shè)院外餐廳的初衷之一。它不但給游客更多便利與親近感，而且主動(dòng)將自身的皇家形象直觀地植入游客印象中。
“老的就是新的”
在北京故宮東廠房服務(wù)區(qū)內(nèi)，除餐飲外，還有紀(jì)念品售賣服務(wù)。產(chǎn)品大致為“故宮”和“紫禁城”兩種商標(biāo)授權(quán)的陶瓷制品以及絲綢。對于博物館增值產(chǎn)品的開發(fā)，是北京故宮近年來的努力方向。為改變所有旅游景點(diǎn)紀(jì)念品趨同的境況，北京故宮特意設(shè)計(jì)了“故宮”或“紫禁城”的LOGO，但商品卻仍然多是不變的絲綢或瓷器。
“北京的同仁在文化創(chuàng)意開發(fā)上還是蠻用心的，但是畢竟起步比較晚�！迸_(tái)北故宮文化行銷處處長金士先說。臺(tái)北故宮自60年代開放以來，對于周邊產(chǎn)品開發(fā)已超過40年，到目前產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到2萬種。
新中國之后，中國大陸實(shí)行長達(dá)30年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在其他國家、地區(qū)的博物館逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略的同時(shí)，國內(nèi)各景點(diǎn)仍因循著過去的模式。與市場需求脫節(jié)的一成不變的經(jīng)營方式一直持續(xù)到改革開放后很長一段時(shí)間。
從2002年起，鄭欣淼任北京故宮博物院院長，啟動(dòng)了將長達(dá)19年的故宮大修計(jì)劃。從此，北京故宮古建筑的維護(hù)與修繕占據(jù)了工作人員諸多精力�！按笮尥瓿芍螅覀儠�(huì)有更多的精力去做商品開發(fā)和其他事情�！北本┕蕦m博物院新聞發(fā)言人馮乃恩說。
北京故宮屬于全民所有制事業(yè)單位，上級(jí)主管部門是文化部。臺(tái)北故宮也是類似的性質(zhì)，根據(jù)《國立故宮博物院臨時(shí)組織規(guī)程》，規(guī)定設(shè)置國立故宮博物院，直屬于行政院。因此，北京故宮這次大修是國務(wù)院在2002年在故宮召開會(huì)議決定的，而在院內(nèi)設(shè)立紀(jì)念品出售點(diǎn)之類經(jīng)營規(guī)劃，則由故宮的經(jīng)營管理處主要負(fù)責(zé)。
在北京故宮集中全部精力進(jìn)行維護(hù)與翻修古建筑的同時(shí)，臺(tái)北故宮提出“Old is New”的口號(hào)，開始大規(guī)模地以現(xiàn)代行銷方式推廣故宮的古典文明。
臺(tái)北故宮的做法是，主動(dòng)與國際知名品牌尋求合作。其中與Franz和Hello Kitty合作開發(fā)的系列產(chǎn)品深受歡迎；而以《冬日戲嬰圖》和古人形象開發(fā)的公仔、煮蛋器等物品更是獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這些聯(lián)合開發(fā)的商品，同時(shí)標(biāo)有臺(tái)北故宮與合作品牌的雙重LOGO。
臺(tái)北故宮雖然也出售鏡子和手機(jī)掛鏈之類的小紀(jì)念品，但更多精力卻放在珠寶等高端商品的開發(fā)�！拔覀兿肜脟H品牌的通道，把故宮的形象傳播出去�！苯鹗肯日f。包括如蘊(yùn)含著東方美學(xué)元素的珠寶，他們以眾多這樣的商品，將故宮廣告巧妙地嵌入大眾生活之中�！斑@些開發(fā)的商品每年收益六千萬人民幣�！苯鹗肯日f。
與臺(tái)北故宮不斷推陳出新的商品相對，北京故宮最為高端的商品是僅售一套的價(jià)值888888元人民幣的云錦緙絲寢具。
直到如今，北京故宮仍相信“故宮”與“紫禁城”的商標(biāo)足以讓大眾購買，即使商品是與外邊沒有不同的絲綢和瓷器。而臺(tái)北則將故宮以及館藏文物形象結(jié)合國際品牌的設(shè)計(jì)與制造，主動(dòng)向大眾需求靠攏。
2006年，北京故宮博物院副院長李文儒到臺(tái)北訪問時(shí)，十分關(guān)注臺(tái)北故宮的商品開發(fā)。到了2009年，兩岸故宮互訪之后，臺(tái)北故宮文化行銷處處長金士先對《中國新聞周刊》說，“希望明年可以建立兩岸故宮商品開發(fā)合作機(jī)制�！�
在故宮唱搖滾的可能性
實(shí)際上，北京故宮一直在尋找增進(jìn)自身影響力的方式和途徑。4年前，北京故宮與中央電視臺(tái)合作拍攝紀(jì)錄片《故宮》，以專題記述的方式翔實(shí)描述了故宮歷史與文物命運(yùn)，反響空前。“目前還在合作拍攝，我們號(hào)稱百集片。明年合適的時(shí)候，可能央視還會(huì)播�！北本┕蕦m新聞發(fā)言人馮乃恩說。
和北京故宮以專題片的“硬”方式推介自身館藏與歷史不同，臺(tái)北故宮則采取了更為溫和與隱蔽的方法加大宣傳攻勢。
2005年，臺(tái)北故宮邀請導(dǎo)演鄭文堂拍攝故事長片《經(jīng)過》，由青春偶像桂綸鎂擔(dān)綱女主角。影片講述三名年輕人因臺(tái)北故宮內(nèi)的一件文物——蘇軾的《寒食帖》而走到一起的故事。為此，臺(tái)北故宮特意出借從未展出過的《寒食帖》原件以供拍攝。當(dāng)大陸觀眾在討論紀(jì)錄片《故宮》的真實(shí)性與否時(shí)，臺(tái)灣的年輕人已經(jīng)在偶像桂綸鎂的引導(dǎo)下，紛紛前往去故宮一探究竟。
與北京故宮仍繼續(xù)拍攝紀(jì)錄片的計(jì)劃一樣，臺(tái)北故宮也在進(jìn)行新電影的籌備。金士先告訴記者，“配合明年的南宋大展，我們想邀請一名國際導(dǎo)演拍攝一部劇情片。計(jì)劃做全球放映。”他們計(jì)劃，由臺(tái)北故宮提供電影背景資料與學(xué)術(shù)支持，由導(dǎo)演和故宮聯(lián)合選擇獨(dú)立編劇創(chuàng)作劇本，電影公司自發(fā)籌集資金，商業(yè)回報(bào)會(huì)按比例與故宮分成。
臺(tái)北故宮博物院“拉攏”年輕受眾的案例絕非只通過電影和明星。現(xiàn)任院長周功鑫上任后，將前任提出的“Old is New”口號(hào)大力做實(shí)。上任半年后，便在故宮內(nèi)開設(shè)“周末夜”的文藝演出，配合已有12年歷史的周六夜晚免費(fèi)參觀故宮活動(dòng)。今年3月，在臺(tái)北故宮戶外空地舉行“樂團(tuán)搖滾周末夜”，一眾半地下?lián)u滾樂隊(duì)在古典氛圍的包圍下恣意撒野�！爱�(dāng)young people遇上故宮”的主題，是臺(tái)北故宮主動(dòng)放下古典文明莊嚴(yán)的身段與年輕人貼近的代表性活動(dòng)。
“我們每周六晚6點(diǎn)到8點(diǎn)是演出活動(dòng)，每次安排半年的演出。三四十支樂團(tuán)，我們有一個(gè)遴選委員會(huì)，從網(wǎng)上報(bào)名的一百多支樂團(tuán)中選出來�！迸_(tái)北故宮教育推廣處處長朱惠良對《中國新聞周刊》說。周末的演出除搖滾樂外，還包括黃梅戲、京劇、布袋戲、魔術(shù)??演出經(jīng)費(fèi)由企業(yè)贊助。臺(tái)北故宮有時(shí)會(huì)要求劇團(tuán)將故宮藏品編入演出內(nèi)容。“比如我們有唐代的文物，我們請昆劇團(tuán)演《長生殿》就可以把館藏文物編進(jìn)去�！敝旎萘颊f。而平日，臺(tái)北故宮的一些場館及空地均以極低的價(jià)格對外出租，以供年輕人演出之用。
去年，在北京故宮也曾有過類似的嘗試，臺(tái)灣著名演出團(tuán)體“漢唐樂府”到北京故宮演出《韓熙載夜宴圖》。但北京故宮新聞發(fā)言人馮乃恩說，北京故宮并無長期引進(jìn)演出的計(jì)劃，“那是配合展覽的研討會(huì)形式,我們請來觀看的也是相關(guān)專家和領(lǐng)導(dǎo)�！薄拔覀儾粫�(huì)做冒險(xiǎn)的事�！瘪T乃恩對記者說，
可臺(tái)北故宮的“冒險(xiǎn)”有增無減，在眾多演出和講座演習(xí)項(xiàng)目開展的同時(shí)，他們已開始建設(shè)自己的“育成中心”。目前已經(jīng)挑選60位臺(tái)灣設(shè)計(jì)師展開為期192小時(shí)的培訓(xùn)，故宮為其提供專家和相關(guān)文物原作進(jìn)行講解和鑒賞，為設(shè)計(jì)師們重構(gòu)東方美學(xué)歷史。學(xué)成后，這些設(shè)計(jì)師將被納入臺(tái)北故宮設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為其設(shè)計(jì)開發(fā)周邊產(chǎn)品，而設(shè)計(jì)師本人也可借助臺(tái)北故宮的平臺(tái)有機(jī)會(huì)與世界知名品牌合作。
現(xiàn)在，北京故宮的主要經(jīng)營收入還是來自門票，淡季40元，旺季60元，年均800萬人參觀(平均每天22000人)；而臺(tái)北故宮新臺(tái)幣160元的門票已非他們的主要收入來源，臺(tái)北現(xiàn)每天分為四個(gè)時(shí)段參觀，每個(gè)時(shí)段限定2500人以下。
兩岸故宮每年都需要政府撥款，大修計(jì)劃確立后，每年由財(cái)政部直接劃撥1億元，共計(jì)劃投入7億元用于地上文物修復(fù)維護(hù)；臺(tái)北故宮則每年所需費(fèi)用的80%來自政府撥款，其余來自自己的經(jīng)營所得。
如今，兩岸故宮已經(jīng)開始嘗試藏品交流，例如10月份在臺(tái)北故宮舉行的“雍正大展”,展覽之外的互動(dòng)也逐漸展開。而關(guān)于故宮，面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它如此厚重的文化該如何推廣？它又該以什么樣的面目展示給現(xiàn)代的人們？這些對于北京故宮來說，還有很多的“險(xiǎn)”需要去冒。
