央視紀錄頻道觀眾突破2億 下半年將安排廣告
2011年1月1日，中央電視臺開播了一個全新的專業(yè)頻道——CCTV-9紀錄頻道。紀錄頻道開播當天，收視就達到2000萬人，到今年2月，觀眾突破2億。這是一個沒有廣告、沒有主持人、沒有演播室的頻道。據(jù)悉，該頻道下半年將會安排廣告。
新京報3月10日報道 2011年1月1日，中央電視臺開播了一個全新的專業(yè)頻道——CCTV-9紀錄頻道。這是一個沒有廣告、沒有主持人、沒有演播室的頻道，央視紀錄頻道以曾獲得過多項艾美獎的片子《美麗中國》作為頻道開播的第一部作品，而這部紀錄片也體現(xiàn)出頻道“通過紀錄片塑造國家形象”的理念。在眾多娛樂、綜藝節(jié)目越改版越花哨，電視劇一陣陣“間諜風”強大對比下，紀錄頻道安靜地綻放著。
1 現(xiàn)在 四十多人“制造”收視上揚
紀錄頻道開播當天，收視就達到2000萬人，開播當天收視份額達到新聞頻道開播當天的五倍，更是音樂、少兒頻道開播首日的十倍。到今年2月，觀眾突破2億。
紀錄頻道主體內(nèi)容包括自然探索、歷史人文、社會紀錄、文獻檔案四大類，按國際紀錄片頻道通行方式，淡化了欄目概念，強化大時段編排。開播至今，紀錄頻道播出過《當盧浮宮遇到紫禁城》《玉石傳奇》《隱蔽戰(zhàn)線》等不同類型紀錄片，獲得了業(yè)內(nèi)外稱贊。智利紀錄片導演顧茲曼曾說：“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。”央視紀錄頻道的興起，也被看做“電視媒體在經(jīng)歷娛樂至死后的本質(zhì)回歸。”
目前，紀錄頻道制作團隊只有四十多人，一線編導只有十幾人。但央視紀錄頻道總監(jiān)劉文表示，可以說央視最優(yōu)秀的紀錄片團隊組成了紀錄頻道的核心管理和創(chuàng)作團隊，這其中匯集了《故宮》《再說長江》《大國崛起》《頤和園》等多部央視優(yōu)秀紀錄片骨干力量。
2 過去 迫于收視“讓位”娛樂節(jié)目
紀錄片為一個頻道，乃至一個電視臺帶來的社會美譽度是其他類型節(jié)目無法比擬的，而大型電視臺影響力之間的比拼，除了新聞，就是紀錄片。
上世紀80年代，央視曾經(jīng)拍攝過《絲綢之路》《話說長江》《望長城》等人文地理紀錄片，在當時無一不引發(fā)關(guān)注，形成社會性的公共話題或事件。進入21世紀，收視率開始成為各大電視臺衡量電視節(jié)目的重大甚至唯一標準。重壓之下，各電視臺紛紛將黃金時段投給娛樂、綜藝節(jié)目以及電視劇。為了經(jīng)濟效益，不少電視臺陸續(xù)解散紀錄片部門。同時，這一時期也是電視欄目發(fā)展的黃金時期，制片人制剛剛興起，不少優(yōu)秀的紀錄片導演也轉(zhuǎn)身當了欄目制片人。電視臺沒時段，創(chuàng)作者“轉(zhuǎn)行”，投入資金少，紀錄片也陷入到低成本、低價位、低銷售的惡性循環(huán)中。
打破這一局面的契機出現(xiàn)在2005年10月，央視一套播出了紀錄片《故宮》。有一種說法，《故宮》的收視率與當年電視劇收視冠軍《京華煙云》持平，這像一劑強心針，為低迷的紀錄片市場注入了希望。緊接著，次年《新絲綢之路》《再說長江》《大國崛起》陸續(xù)在熒屏熱播，并引發(fā)了社會的話題討論，這些央視投入巨資拍攝的紀錄片也很快收回了成本。
3 將來 紀錄頻道“瞄準”高端客戶
紀錄頻道開播的上半年并沒廣告安排，從下半年開始會陸續(xù)有廣告進來，劉文希望能以“冠名”“特約播出”等方式和廣告商合作，而不占用過多的節(jié)目時間。
央視紀錄頻道的成立，不僅讓電視界重新重視起紀錄片的價值，也讓整個行業(yè)面臨發(fā)展的機遇。對劉文而言，紀錄頻道所扮演的不僅僅是“傳播平臺”的角色。“我們也希望通過紀錄頻道來推動紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生大批高質(zhì)量的紀錄片。”劉文表示，由于紀錄頻道實行制播分離的創(chuàng)新機制，開播第一年堅持每天首播4小時，而且播出內(nèi)容外購比例達50%以上，這使得紀錄頻道頓時成為整個紀錄片行業(yè)的大買家，為推動中國紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很大可能。
劉文認為，造成此前國內(nèi)紀錄片行業(yè)局面尷尬的原因是缺少成熟的市場。而現(xiàn)在，紀錄頻道填補了市場的空白，其開播以來不斷飆升的收視率也讓業(yè)內(nèi)人士看到了紀錄片發(fā)展的潛力。劉文的目標是，三年內(nèi)，紀錄頻道可以達到收支平衡，也就是一年收入3億。
這不是夢想。目前，紀錄頻道的廣告前景不錯，接洽過的都是高品質(zhì)、有影響力的高端廣告客戶，“其實像央視2套財經(jīng)頻道，收視在央視里面排不到前面，但廣告收入?yún)s排在第二位，因為頻道的影響力大。”劉文的個人理想就是要讓紀錄頻道站著，也能把錢掙了。
■ 制作思索
1 發(fā)掘更多紀錄力量
據(jù)央視紀錄頻道項目運營部主任陳曉卿介紹，自紀錄頻道開播以來，來給他送文案的紀錄片愛好者不計其數(shù)。“一位大學老師一直在拍聾啞兒童的生活，內(nèi)容不錯。其實拍紀錄片最需要的不是專業(yè)技術(shù)，而是對這個世界的理解。”
今后，紀錄頻道還將探索其他合作模式。根據(jù)國際慣例，給紀錄片最大資金支持的不是電視臺，而是各類基金、公益組織。陳曉卿表示，Discovery的二戰(zhàn)題材幾乎都有相關(guān)基金會給予資金支持，只要投資達到1/3了，編導就可以開始著手做片子，在拍攝的過程中再不斷地尋求買家。一部好的紀錄片帶來的將是“多贏”的局面。而紀錄頻道在今后要做的則是制作信息和制作隊伍匯聚的場所和平臺。
2 拓展青少年觀眾
紀錄頻道在未來，將會著重開拓青少年觀眾市場。劉文表示，在他們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有很多孩子和老人一塊在看紀錄頻道的節(jié)目。對紀錄頻道而言，以學生為主的青少年其實是人數(shù)眾多的潛在觀眾群。
劉文表示，他們想做一些關(guān)于孩子的紀錄片。“比如說藏族一個小喇嘛，他是怎么生活的，他眼中的世界是什么樣子的。他是這個故事的核心，他眼中的大人世界是什么樣子，他和老師家人怎么交流，看見父母吵架了，會用一種什么方式來處理。這個其實挺有意思，包括像一個在城市里邊民工的孩子，或者一個希望工程的孩子，甚至一個富二代的孩子，看這個孩子生存的環(huán)境和他周邊的這種關(guān)系。”
3 視野過窄關(guān)注點小
對于看著《動物世界》成長起來的一代，對國外野生動物等自然類的紀錄片都有很深的印象，而目前在國內(nèi)這一塊就顯得略微蒼白。劉文說，國外這方面的編導都是專家，比如拍一頭獅子，編導自己之前都研究獅子好多年了。“我們是翻書本去拍。視野比較窄，關(guān)注點比較小，社會類也是。”
劉文舉例，一部國外的社會題材紀錄片講法國市場上出售的最頂級的一種假發(fā)，尋根溯源最后追到印度的一個村子。當?shù)赜袀�傳統(tǒng)，女孩從小留長發(fā)，十幾歲時剪掉，這些頭發(fā)被法國假發(fā)商收購。因為當?shù)仄В瑳]有污染，所以女孩發(fā)質(zhì)特別好。整部片子就講印度農(nóng)村的這種頭發(fā)怎么轉(zhuǎn)移到法國，這個關(guān)注點就很獨特，有意思又吸引人。
在紀錄片領(lǐng)域，Discovery和國家地理頻道都是享譽國際的品牌，央視開通紀錄頻道，必然會讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，與他們相比，我們有什么。央視紀錄頻道總監(jiān)劉文向記者分析了這兩個“流派”，并表示央視紀錄頻道會博采眾家所長，打造一個具有向上的，立志的東方價值文化。
定位 表達東方價值文化
新京報：紀錄頻道在選片子時，會有什么標準？
劉文：要找符合頻道定位的，在一定品質(zhì)之上的片子，話題也是大家比較關(guān)注的，還有就是它要具有比較高的商業(yè)品質(zhì)，畫面的質(zhì)量，音樂、講故事的方式能不能吸引人。歸納起來就是，片子首先要有價值，讓大家看得有意義，第二，要有意思，別光是說教、灌輸，表達起來要很生動，很有趣，靠這種故事影像跟大家傳達一種信息。
新京報：有總結(jié)過什么樣的片子收視比較高嗎？
劉文：現(xiàn)在頻道開播時間還太短，很難總結(jié)出來，但是不同類型的片子喜歡的觀眾人群是不一樣的。比如《美麗中國》這種片子，男的都愿意看，女的一般不太愛看，節(jié)奏太慢，她又不看畫面，史詩般的畫面她覺得也沒啥看的。女性觀眾比較喜歡看情節(jié)性強的，比如《隱蔽戰(zhàn)線》，比《潛伏》還好看，《潛伏》里還有人物對話，這個片子一環(huán)一環(huán)情節(jié)非常的緊密。
新京報：觀眾比較熟悉的Discovery和國家地理，紀錄頻道定位會更偏向哪種？
劉文：紀錄片有不同流派，不同風格，這實際上是一個國營電視臺和商業(yè)電視臺最大的區(qū)別，對我們而言，定位也比較明確。紀錄頻道首先要具備像國家地理、BBC選題的人文價值。國家地理的片子看完以后，它總會要人家知道些什么東西，對生活對生命有什么樣的感知和感觸，可能更多的還是那種宏大的敘事，史詩般的畫面，會有種情感宣泄。Discovery頻道你看的更多的是情節(jié)上的起伏跌宕，它未必是會告訴你什么，這個叫娛樂化作品，娛樂化的真實類節(jié)目，所以它更多的是商業(yè)性的最大利益化，它需要表達的是一種娛樂精神，到了這放松，你不用想別的問題。我們的紀錄頻道要表達中國的東方價值文化，或者更多的是一種能激勵人的，向上的，立志的，完成夢想的，帶著希望的一種東西。
思考 挖掘激發(fā)觀眾需求
新京報：在《話說長江》的那個年代，央視還是有一批影響力很大的紀錄片，但是近些年似乎有些消退？
劉文：20年前，優(yōu)秀的電視編導最大的夢想就是做紀錄片，當時認為，紀錄片是電視中最有文化的節(jié)目，代表的是有文化、有追求、有理想的人。大型的電視紀錄片是一個電視臺的綜合實力的體現(xiàn)，對從業(yè)人員素質(zhì)的要求非常高。1998年以后，很多紀錄片導演就開始做欄目制片人了，對創(chuàng)作影響不小，最后創(chuàng)作隊伍就散了。
新京報：2005年《故宮》《大國崛起》等的成功帶來的影響是什么？
劉文：原來只是覺得新聞、直播有影響，但這些片子播了以后，從中央到文化界到知識界，大家反響非常好，引發(fā)各種討論，而且影響持續(xù)到教育界。臺領(lǐng)導就會發(fā)現(xiàn)這個片子雖然投了錢，短期內(nèi)錢沒掙回來，但是社會影響力太大了，這種好評帶來的社會效益是非常大的。所以，今年臺里把紀錄頻道當做提升品牌影響力標志性的一個事件。相應地，這也激發(fā)了地方臺，開始關(guān)注和創(chuàng)作紀錄片。
新京報：對于還有志于從事紀錄片創(chuàng)作的電視人來講，這個行業(yè)有什么整體的困境嗎？
劉文：目前的現(xiàn)實狀況就是，收視率和廣告投放帶來的這兩個指標，造成了很大的壓力。因為收視率不行，所以就沒廣告，尤其對地方臺來說，紀錄片的空間擠壓了，人才流失，也沒有它的平臺了。所以，大量充斥熒屏的是娛樂性節(jié)目、電視劇。實際上，觀眾并不是沒有紀錄片需求，只不過被壓制了。所以我們現(xiàn)在這個頻道，一個是激發(fā)他這種需求，再一個從電視產(chǎn)品角度來說，還有一種創(chuàng)作需求。
新京報：會考慮多給年輕的從業(yè)者一些機會嗎？
劉文：這個我們將來都會做，對全國紀錄片市場有一個培訓計劃。這個平臺面向兩個方面，一個是面向全國省市電視臺、社會制作機構(gòu)，還有就是像一些優(yōu)秀的獨立制作人，他們以前可能會苦于沒有對接方式。
