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湖南衛(wèi)視

自制劇為利器，領(lǐng)頭羊也求變

和長久不得志的重慶衛(wèi)視相比，湖南衛(wèi)視似乎沒有變陣的理由：截至2010年，湖南衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)8年位居省級衛(wèi)視收視率第一。縱觀其每一次節(jié)目創(chuàng)新，勢必引來電視圈大量模仿、跟風(fēng)：快樂大本營、玫瑰之約、超級女聲……可總是“一直被模仿，難以被超越”。

即便如此，2011年湖南衛(wèi)視的新動(dòng)作還是顯而易見的，除了黃金檔的綜藝節(jié)目，次黃金檔成了湖南衛(wèi)視利用自制劇重點(diǎn)打造的收視利器。其開年以來的《一不小心愛上你》、《宮》和《回家的誘惑》，幫助頻道收視節(jié)節(jié)攀升，《回家的誘惑》更開創(chuàng)了全國次黃金檔電視劇的收視新高。

已經(jīng)是領(lǐng)頭羊了，不如求穩(wěn)，何必求變？

理由并不像我們想當(dāng)然的“開拓新市場”那么簡單。湖南衛(wèi)視清楚地知道，“自制劇”三個(gè)字在未來中國電視圈的競爭分量。

截至目前，湖南衛(wèi)視2011年一共播出4部戲，除了在播的《天使的誘惑》是引進(jìn)劇，前3部都屬于自制范疇。“《宮》和《回家的誘惑》屬于定制劇，我們找公司投資合作，他們?yōu)楹�南衛(wèi)視量身打造。而《一不小心愛上你》則是徹頭徹尾的自制劇，頻道全程參與創(chuàng)作和制作。不管是定制劇還是自制劇，我們都會(huì)要求獨(dú)播。” 湖南衛(wèi)視方面表示，目前臺(tái)里制作中等待上檔的自制劇至少還有7部，其中包括向建黨90周年獻(xiàn)禮的兩部紅色劇。湖南衛(wèi)視誓將自制進(jìn)行到底。

這種“自制意識(shí)”其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)就開始覺醒了，1990年起，以《六個(gè)夢》、《一簾幽夢》、《還珠格格》為代表的一系列瓊瑤劇，就是湘軍和臺(tái)灣方面合作的成果。2007年后的《又見一簾幽夢》、《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，則全面開啟了湖南衛(wèi)視完全自制劇的鼎盛期。

做自制劇，一可以控制成本，二可以掌握版權(quán)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，三可以保證獨(dú)播，除此之外，湖南衛(wèi)視尤其看重兩點(diǎn)：自制劇與平臺(tái)的粘合性，以及它的“推新人”效用。“現(xiàn)在的競爭就是這樣，你不僅要有別于人，還要有強(qiáng)烈的自我標(biāo)識(shí)。”湖南衛(wèi)視某負(fù)責(zé)人表示，他們的定位人群偏青春、時(shí)尚、都市和情感，自制劇可以依據(jù)這些特點(diǎn)修改內(nèi)容，如此一來既加強(qiáng)了頻道的標(biāo)識(shí)性，又符合觀眾的需要。《一不小心愛上你》的劇本在劇組和電視臺(tái)之間來來回回轉(zhuǎn)了一年多，該負(fù)責(zé)人這樣描述修改過程：“女二號太弱了，矛盾對立不夠，觀眾可能不愛看，改！哥哥太壞了，觀眾可能喜歡更善良、搞笑一點(diǎn)的，改！”

用自制劇推新人是湖南衛(wèi)視打的最大的如意算盤，也是他們自制經(jīng)驗(yàn)里最大的教訓(xùn)之一。“你想想當(dāng)年的瓊瑤系列捧紅了多少明星，可全給他人做了嫁衣裳。不論是否友情常在，回頭再請人干什么，價(jià)格、時(shí)間都不那么方便談。”于是，湖南衛(wèi)視成為省級衛(wèi)視中唯一擁有自己藝人的電視臺(tái)，俞灝明、魏晨、張翰、江鎧同、鄭爽等，全部是“自家戲自家演自家捧”，“用自己的人，一切都好籌劃，除了劇，臺(tái)里的各種節(jié)目也可以共享資源，后續(xù)開發(fā)也容易得多。”

算盤打得響，罵聲也不斷，“太雷太山寨”的批評伴隨收視率一起飆升。“都說湖南衛(wèi)視庸俗，可誰又做得到它的收視率？”有網(wǎng)友反問。今年一季度，湖南衛(wèi)視收視大漲36%，增幅第一，3月更全面超越央視，躍居全國第一。嘗到了甜頭，湖南衛(wèi)視也更堅(jiān)定了走自制之路的決心，“有人說電視臺(tái)做得不專業(yè)，但我們一直做，把隊(duì)伍拋到這個(gè)領(lǐng)域里一直鍛煉，最后肯定能做成”。

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北京衛(wèi)視

變身秀場，市場逼出作戰(zhàn)理念

2010年的最后3個(gè)月，北京臺(tái)衛(wèi)視節(jié)目中心夜夜亮燈到后半夜。對于剛調(diào)任衛(wèi)視節(jié)目中心主任的徐滔來說，一開始就面臨著改版的艱巨任務(wù)。

徐滔在做完一個(gè)月的調(diào)研后，竟然感到“不寒而栗”：“第一方陣的成員都在狂飆突進(jìn)，置身其間，持續(xù)增長才是常態(tài)，不增長就等于倒退，維持現(xiàn)狀只能是幻想。這種作戰(zhàn)態(tài)勢是市場逼出來的。”

2010 年12月26日，改版后的北京衛(wèi)視正式亮相，最引人注目的地方在于打通晚間時(shí)段的《BTV秀場》，旗下《頂尖秀》、《非凡秀》等七大板塊串起周一至周日的次黃金檔。此外，《劇說》、《身邊》、《養(yǎng)生堂》、《檔案》四檔節(jié)目，又和“秀場”一起構(gòu)成了北京衛(wèi)視全天五大品牌欄目帶，這也使得北京衛(wèi)視成為目前省級衛(wèi)視中品牌欄目最多的頻道。

在酷愛跟風(fēng)的中國電視圈里，北京衛(wèi)視的特立獨(dú)行讓它一直有些置身圈外的氣質(zhì)，這次的“秀場”，聽起來更像憑空冒出來的創(chuàng)新。不過徐滔說，這恰恰是經(jīng)過研究的結(jié)果：“改版前，我們對中外30多個(gè)頻道的編排，近百個(gè)包裝、近千個(gè)節(jié)目，以及近三年來全國衛(wèi)視觀眾的需求特點(diǎn)和生活習(xí)慣進(jìn)行了深入研究。”他們還成立了監(jiān)察情報(bào)科，這個(gè)名字讓改版聽起來更像一場戰(zhàn)役，“這是其他省級衛(wèi)視沒有的獨(dú)立科室，主要功能一是自我節(jié)目監(jiān)控、評估，二是提供每日各省級衛(wèi)視的收視表現(xiàn)和輿情動(dòng)態(tài)，幫助頻道及時(shí)掌握對手情況并采取策略。”

通過研究、監(jiān)察，他們發(fā)現(xiàn)排名前四的衛(wèi)視均在黃金時(shí)段以規(guī)模化的高收視欄目帶作為支撐。因此，北京衛(wèi)視構(gòu)建了《BTV秀場》與《檔案》二大欄目帶與之抗衡。傍晚時(shí)分，大家習(xí)慣安排電視劇連播，北京衛(wèi)視則根據(jù)傍晚中老年觀眾多，央視二套生活板塊關(guān)閉后，全國同類節(jié)目缺位的特點(diǎn)，專門在該時(shí)段設(shè)置了《養(yǎng)生堂》，進(jìn)行差異化競爭；電視劇《借槍》播出期間，浙江、天津、東方衛(wèi)視都采用了刪除新聞聯(lián)播后廣告的方式搶占先機(jī)，于是，現(xiàn)在播《家常菜》，北京衛(wèi)視就首次用上了類似的“卡位”播出策略。

這些看起來都是策略化的手段，徐滔更愿意理解為一種競爭意識(shí)：“讓競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)變?yōu)槲覀兊呢?cái)富。”從第一季度收視份額看，北京衛(wèi)視增幅30%，僅落后于湖南衛(wèi)視，排名全國第二。但也有業(yè)內(nèi)人士指出其隱憂：“‘秀場’更像是一種概念炒作，不過是用一根繩子，把綜藝、訪談、收藏等雜七雜八捆到一起而已，到底想表達(dá)什么，核心訴求是什么，還不是很明晰。”面對改版的成果，徐滔也不滿足：衛(wèi)視有效覆蓋與收視排位不匹配，次黃金時(shí)段收視仍需突破，缺少有影響力的大型活動(dòng)，這些問題都在她的作戰(zhàn)列表上。

徐滔把這場戰(zhàn)役看作體力和智力的雙重比拼，未來的中國電視，個(gè)性、資源都將成為競爭之重，而每一條道路勢必都曲折回環(huán)，每一次跋涉都需要全力以赴，“所以，我們只能不停地做兩件事情——前進(jìn)和拐彎。前進(jìn)靠的是氣力，拐彎憑的是智慧。”

記者手記

特色做得足還要內(nèi)容做得好

從“一窩蜂”式的同質(zhì)化，到各找定位，各尋出路的差異化，對中國電視來說，這種改變無論如何都是好事一樁。但在大家撥馬前行的途中，我們也發(fā)現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象：特色的確很鮮明，收視的確在狂飆，可口碑卻一路狂跌。

這樣一說，大家很容易聯(lián)想到湖南衛(wèi)視和它今年熱播的幾部大戲。以《回家的誘惑》為代表，接連三部自制劇締造了超高的收視神話。但同樣是這三部劇，也被網(wǎng)友譏為“史上最雷山寨劇”。這大概是收視、口碑落差極大的典型例子。

盡管很想取悅觀眾，也做了很大努力，但觀眾并不買賬，沒能贏得收視、口碑雙豐收，問題出在哪兒？

采訪中，不止一位業(yè)內(nèi)人士向記者強(qiáng)調(diào)，眼下省級衛(wèi)視的“定位”問題刻不容緩，而原因最后都毫無例外地歸結(jié)為市場競爭太激烈，只有打出“個(gè)性牌”，才能殺出一條血路。

所謂個(gè)性牌，說白了，就是為了在收視率榜單上再進(jìn)一步，不惜一再放低身段。這種自降身份，“為收視率而定位”的急功近利的做法，也就成為導(dǎo)致口碑下滑的直接原因。觀眾的眼球常常是被動(dòng)的，為了追求高收視率，追求形而下的“快感”，固然可以用俗套夸張的情節(jié)，簡單粗暴的模仿，輕浮搞笑的表演，吸引觀眾的眼球，但在關(guān)閉電視之后，觀眾也會(huì)因?yàn)榭戳撕翢o美感的電視節(jié)目，感到被人愚弄而懊惱。

也許有人會(huì)舉出重慶衛(wèi)視的例子，它和湖南衛(wèi)視恰恰相反，“公共服務(wù)”的初衷曾在輿論上得分不少，不少人給予認(rèn)可，但收視成績卻著實(shí)叫人汗顏，觀眾中爭議也頗大。其中的奧妙就在于，雖然重慶衛(wèi)視的改版不是為了商業(yè)目的，而且砍掉了全部商業(yè)廣告，朝主流價(jià)值觀和社會(huì)導(dǎo)向上靠，但實(shí)際效果卻并不如人意，收視率一降再降，問題同樣出在“特色”足而內(nèi)容弱，我們看重慶衛(wèi)視目前的節(jié)目單，要么唱紅歌，要么講紅事，說紅人，節(jié)目內(nèi)涵離所謂“公共服務(wù)”其實(shí)很遠(yuǎn)，很顯然， “紅色主題”并不等于“公共服務(wù)”。

綜上所述，電視臺(tái)可以通過“特色”打收視率，但這個(gè)“特色”首先要建立在文化品質(zhì)和服務(wù)意識(shí)的基礎(chǔ)上，以商業(yè)為龍頭或以噱頭為主導(dǎo)，也許可以獲得高收視率，卻不一定意味著“好”，意味著節(jié)目的高質(zhì)量。只盯特色，不重質(zhì)量，或者以犧牲質(zhì)量和口碑，換取收視率和名頭，這樣的“個(gè)性”對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生的負(fù)作用也是令人擔(dān)憂的。