康師傅家樂福僵局內(nèi)幕：家樂福“回避談判”
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- 時間:2011-1-1 12:04:45 來源:中國經(jīng)營報
據(jù)中國經(jīng)營報 “雙方的談判退回到了原點(diǎn)”。2010年12月29日，針對備受關(guān)注的康師傅、家樂福 “停戰(zhàn)和談”一事，康師傅控股有限公司公關(guān)部協(xié)理陳功儒對《中國經(jīng)營報》記者表示。
在此之前的12月13日，因拒絕康師傅方便面（袋面）上調(diào)零售價而導(dǎo)致該類商品在全國家樂福門店“缺貨”的情況經(jīng)媒體曝光，雙方的矛盾從此公開化。
而家樂福中國區(qū)公共關(guān)系總監(jiān)陳波對本報最新的回應(yīng)稱，因雙方爭議受到牽連的康師傅桶面已經(jīng)在家樂福系統(tǒng)恢復(fù)供應(yīng)，至于康師傅袋面，“雙方還在商談中”。
陳功儒表示，盡管雙方談判陷入僵局，但康師傅還是希望家樂福早日回到談判桌上。
康師傅稱家樂福“回避談判”
據(jù)陳功儒透露，宣布調(diào)整方便面零售價后，康師傅總部KA經(jīng)理（大客戶經(jīng)理）就此事向家樂福中國區(qū)總部相關(guān)采購人員發(fā)出過好幾次面談的邀請，但對方始終“有意回避”。陳功儒表示，從康師傅宣布調(diào)價的10月28日至12月29日的兩個月時間里，家樂福與康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人僅僅舉行過一次面談，其余均是通過電子郵件進(jìn)行交涉。
據(jù)接近康師傅和家樂福雙方的人士表示，由于媒體的高度關(guān)注，原本被家樂福推遲到12月下旬的協(xié)商安排，又被家樂福提前到17日舉行。一直處于被動的康師傅特意提高協(xié)商層級，由方便食品事業(yè)群副總裁劉乾宗代表，與全國客戶組主管依約前往上海家樂福總部，希望能借此機(jī)會將所有爭議一并談妥。唯到場后，康師傅才發(fā)現(xiàn)家樂福方面的協(xié)商代表并沒有最終裁決權(quán)。受限于手握最終采購權(quán)的家樂福領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)返鄉(xiāng)休長假，原本有機(jī)會展開的實(shí)質(zhì)性協(xié)商便告無疾而終。
記者就此事向家樂福公關(guān)總監(jiān)陳波求證，陳波表示，“不方便透露”。
至于媒體曝光的康師傅“斷貨”一事，陳功儒表示，在2011年的合同簽訂之前，雙方還是按照舊的合同進(jìn)行執(zhí)行。“由于家樂福拒絕上調(diào)康師傅袋面的供貨價，依然按照原來的價格進(jìn)行采購，對于這樣的價格我們將無法提供相應(yīng)的商品。”陳功儒告訴記者。
據(jù)了解，康師傅早在10月19日就向全國零售商下發(fā)了商品調(diào)價的通知。康師傅希望零售商通過10天的時間來進(jìn)行相應(yīng)的庫存調(diào)整，11月1日按照調(diào)價后的商品進(jìn)行銷售。
“除家樂福以外其他零售商均接受了我們調(diào)價的要求。考慮到家樂福在中國規(guī)模比較大，審批流程相對緩慢，我們對其調(diào)價的預(yù)期時間是12月1日，比其他一些小型零售商要推后一個月時間。”陳功儒表示。
問題是“調(diào)價” 根子在“費(fèi)用”
一個自始至終令人費(fèi)解的問題是，上調(diào)零售價意味著增大利潤空間，這對于零售商和生產(chǎn)商，都是利好的舉動，為何家樂福要拒絕康師傅漲價？
盡管家樂福曾表示，拒絕漲價的理由是為了平抑物價，為消費(fèi)者省錢。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，拒絕漲價背后則是零供雙方的博弈。
不妨從康師傅發(fā)布的一則聲明掀開雙方博弈的冰山一角。康師傅稱，由于家樂福屢次違反誠信原則，強(qiáng)勢要求提高銷售返還幅度，因此無法以原條件繼續(xù)供應(yīng)袋面產(chǎn)品。
可見，征收費(fèi)用的逐年上漲是雙方矛盾的焦點(diǎn)。據(jù)了解，大賣場的利潤可分為前臺利潤和后臺利潤。前臺利潤是指賺取商品進(jìn)銷差價獲得的利潤，而后臺利潤則是通過以各種名義收取供應(yīng)商費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)，比如進(jìn)店費(fèi)（或者合同續(xù)簽費(fèi)）、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、銷售返點(diǎn)等。
隨著零售業(yè)利潤越來越薄，零售企業(yè)的后臺利潤往往要高出前臺利潤。換言之，零售商主要依靠的是收取供應(yīng)商費(fèi)用來賺錢，而不是依靠進(jìn)銷差價來獲利。而零售商對供應(yīng)商征收的費(fèi)用也呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。
因此，雙方的矛盾可大致還原如下：康師傅要求提價正好是雙方2011年合同續(xù)簽的階段，在新的合同里，家樂福要求上漲相關(guān)費(fèi)用，而康師傅認(rèn)為“家樂福屢次違反誠信原則，強(qiáng)勢要求提高銷售返還幅度”自己無力承受，從而拒絕了家樂福上漲的要求，而作為“回敬”，家樂福亦拒絕康師傅上調(diào)零售價的要求。
事實(shí)上，零供關(guān)系是行業(yè)內(nèi)糾結(jié)多年的問題。強(qiáng)大終端力量使得零售商處于強(qiáng)勢地位，因此在與供應(yīng)商交易的過程中往往會利用其渠道優(yōu)勢增加談判籌碼。而為規(guī)范零售商與供應(yīng)商的交易行為，早在2006年11月，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等五部門就聯(lián)合頒布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》（以下簡稱《辦法》），以規(guī)范零供雙方的行為，該《辦法》鼓勵行業(yè)協(xié)會建立商業(yè)信用檔案，準(zhǔn)確、及時、全面地記載和反映零售商、供應(yīng)商的信用狀況，引導(dǎo)零售商、供應(yīng)商加強(qiáng)自律，合法經(jīng)營，當(dāng)時被業(yè)界解讀為是利用行業(yè)協(xié)會來增加供應(yīng)商的地位，以抵制零售商的“盤剝”。
在12月18日，由中國代理商聯(lián)合會、零供網(wǎng)主辦的中國供應(yīng)商總裁高級培訓(xùn)班上，中國商業(yè)聯(lián)合會零供調(diào)節(jié)平臺副主任姚文華表示，零供關(guān)系需要零售商與供應(yīng)商共同來維護(hù)，雙方應(yīng)該嚴(yán)格遵守上述《辦法》。
“朝三暮四”背后的邏輯
從前有個耍猴人，他承諾猴子上午給它三個桃子，下午給它四個桃子，猴子不答應(yīng)。于是他又將條件改為，上午四個桃子，下午三個桃子，猴子便同意了。
如果將上述故事中的桃子改為利潤，那么這則故事恰好能反映出零售商與供應(yīng)商之間的博弈關(guān)系。零售商要求供應(yīng)商按照“底價銷售”，將利潤空間一次性通過商品進(jìn)銷差價體現(xiàn)出來，供應(yīng)商不同意。如果改變一下方式，將利潤分為商品進(jìn)銷差價、進(jìn)場費(fèi)、返點(diǎn)等，供應(yīng)商便同意了。盡管利潤分拆成不同的模塊，但總的利潤空間保持不變。
羊毛出在羊身上，既然商品總體的利潤空間不變，那么采用“朝三暮四”的方式，將利潤分?jǐn)偙憩F(xiàn)意義何在？
“這其實(shí)就是供應(yīng)商針對不同零售商的策略。由于供應(yīng)商要面對不同的零售商，因此他要保證給所有門店商品的批發(fā)價格是一致的。但是由于不同零售商議價能力不同，為了給銷售額更高、門店更多的零售商優(yōu)惠條件，只能在‘費(fèi)用’方面想辦法。”零售業(yè)觀察者陳岳峰告訴記者。
久而久之，便養(yǎng)成了中國零售商嚴(yán)重依賴供應(yīng)商費(fèi)用獲取利潤的模式。據(jù)一位零售領(lǐng)域的企業(yè)家透露，目前行業(yè)狀況是，零售商的稅后利潤率約為2%，而靠收取供應(yīng)商費(fèi)用賺取的利潤就有6~8個點(diǎn)。換言之，如果零售商不收取供應(yīng)商費(fèi)用的話，他僅僅憑借依靠銷售商品來支付房租、水電、人工成本等不僅不賺錢，還要倒貼4到6個點(diǎn)。
為了保證費(fèi)用利潤的每年增長，零售商不得不逐年提高對供應(yīng)商收取的費(fèi)用。一些供應(yīng)商對這種情況往往也是怨聲載道。對此，零售商的邏輯是，零售企業(yè)每年的成本在增加，而供應(yīng)商每年的銷售額也不斷增長，因此費(fèi)用的增長是合情合理的。
“這反映出零供雙方的利益點(diǎn)不同。零售商希望保持費(fèi)用率不變，因此費(fèi)用隨著商品銷售額的上升而逐年增長，而供應(yīng)商希望商品費(fèi)用額不變，這樣商品銷量大了，他所支付的費(fèi)用攤銷下來就少了。”原華潤萬家蘇州區(qū)總經(jīng)理陳靜陽表示。
