康師傅“排統(tǒng)計劃”引渠道戰(zhàn)升級

　　中國經(jīng)營報訊 兩家臺資背景的方便面巨頭，在中國大陸渠道上的爭奪正在趨于白熱化。

　　近日有統(tǒng)一食品公司(以下簡稱“統(tǒng)一”)市場部人士向《中國經(jīng)營報》記者爆料稱，其老對手康師傅控股[20.90 -0.48%]有限公司(以下簡稱“康師傅”)2012年以來競爭策略進行重大調(diào)整，將重心從原先的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向銷售競爭，不計成本地在私人超市、干雜店等傳統(tǒng)渠道實施以買斷經(jīng)營為主要方式的“排統(tǒng)計劃”，已經(jīng)使統(tǒng)一在全國范圍內(nèi)損失了約4萬個銷售點。

　　而引發(fā)這一輪渠道鏖戰(zhàn)的，則是最近兩年市場上突然崛起的酸菜口味方便面。統(tǒng)一作為方便面行業(yè)追趕者，其新推出的酸菜面已經(jīng)占據(jù)了整個方便面市場近1/4的市場份額。行業(yè)老大康師傅不愿看到在這新興的細分市場長期被壓制的局面，希望通過渠道投入扭轉(zhuǎn)局面。

　　對于統(tǒng)一方面“違背市場競爭法則”的指責(zé)，康師傅回應(yīng)稱，上述情況屬渠道經(jīng)營者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，“自然選擇”的結(jié)果。

　　“排統(tǒng)計劃”

　　康師傅2012年以來不計成本地鋪貨，大幅抬高貨架的使用費。

　　劉陽(化名)是統(tǒng)一集團食品銷售公司在東北地區(qū)某一省會城市的區(qū)域經(jīng)理，從2012年年初開始，他手下的業(yè)務(wù)員去一些相熟的私人超市、干雜店等傳統(tǒng)銷售渠道去維護客戶關(guān)系時，往往沒說幾句話就被店主請了出來。他們還想像往常一樣向這些網(wǎng)店鋪貨，也會被拒收。

　　銷售渠道上的異常引起了劉陽的警覺，他開始四處打聽統(tǒng)一商品被拒收的原因。后終有超市老板告訴了他們緣由：康師傅2012年以來不計成本地鋪貨，大幅抬高貨架的使用費，但只有一個要求，就是不準再賣主要競爭對手的產(chǎn)品，并將這些寫進合同里面。為了確認事情的真?zhèn)危瑒㈥柼匾庹胰艘獊硐鄳?yīng)合同的原件并拍照留檔。

　　這份店家作為甲方，與康師傅旗下頂益食品在該區(qū)域分公司的合同上，清楚地寫著，“保留辛拉面種品項，其余都(賣)康師傅，每月500元”的補充條款。這份題為該區(qū)域頂益食品有限公司“VIP客戶活動協(xié)議書”的合同中，除了商定常規(guī)的商品陳列位、陳列比例等內(nèi)容外，還明確提出除了指定的競爭品牌辛拉面外，貨架上其他方便面商品只能陳列康師傅的。

　　而據(jù)劉陽介紹，上述店家屬于該區(qū)域規(guī)模非常小的干雜店，他們了解到的另一家方便面月銷售額約為5000元的私人超市，康師傅開出的“排他”價碼是2500元。即每個月向店家支付2500元的費用，條件則是貨架上只擺放康師傅的商品或者少量其他品牌的商品。

　　劉陽很快將了解的情況反饋到總部，才發(fā)現(xiàn)這樣的事情并非個案。統(tǒng)一食品銷售公司內(nèi)部人士向記者表示，在這項被統(tǒng)一內(nèi)部稱作康師傅“排統(tǒng)計劃”的攻勢下，統(tǒng)一丟失的銷售點已經(jīng)接近4萬個，主要集中在北方市場。而劉陽主管的該省會城市市場，2011年還有5000個左右的私人超市、干雜店等傳統(tǒng)渠道上的銷售點，2012年這個數(shù)字至少減少了700個。

　　據(jù)介紹，方便面的銷售渠道主要分為以批發(fā)、私人超市、特通點、干雜店等為主的傳統(tǒng)通路渠道，和包括大賣場、大超市、小型超市及便利店等在內(nèi)的現(xiàn)代化渠道。由于方便面的消費特點，傳統(tǒng)通路渠道平均能占到方便面整體銷售額的六成以上。而在北方地區(qū)，這個銷售占比甚至更高。

　　劍指酸菜方便面份額

　　康師傅將重心從原先的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向渠道競爭。

　　“康師傅2012年以來在渠道上的舉措，主要針對的就是我們酸菜口味的方便面。”統(tǒng)一內(nèi)部人士說。

　　經(jīng)過多年的市場廝殺，國內(nèi)的方便面市場，早已形成康師傅和統(tǒng)一兩強爭霸的局面。憑借先到優(yōu)勢以及多年來的“通路精耕”戰(zhàn)略，康師傅已在全國范圍布下較為完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。而統(tǒng)一則是在以武漢為代表的華中區(qū)域較為強勢。在產(chǎn)品上，康師傅的“紅燒”口味仍占據(jù)市場優(yōu)勢，而統(tǒng)一的“酸菜”口味則屬后起之秀。

　　2008年，統(tǒng)一原本在西南地區(qū)試推的一個地區(qū)性品牌——老壇酸菜牛肉面，開始向全國推廣，經(jīng)過兩年多的運營，這一品牌迅猛成長。2011年時，全國范圍內(nèi)的“老壇”面銷售額接近了40億元，幾乎是在一夜間就超越了香辣、湯骨、海鮮等口味，成為僅次于紅燒的第二大方便面口味。

　　酸菜口味的快速崛起，不僅盤活了多年來一成不變的方便面市場，也迫使其他方便面廠家紛紛跟進。

　　2011年，包括康師傅、白象、華龍、華豐等幾乎所有方便面廠家都開始推出自己的酸菜面，其中康師傅的陳壇酸菜牛肉面全年銷售額就達到了10億元左右，而當(dāng)年所有的酸菜口味方便面市場銷售額則接近了百億元的規(guī)模，在全年421億元的方便面整體銷售額中占據(jù)了1/4的份額。

　　“在此背景下，康師傅祭出如此‘不惜血本’的渠道戰(zhàn)略。”統(tǒng)一內(nèi)部人士向記者表示，康師傅不甘心在酸菜口味這一細分市場的劣勢，從2012年初開始，競爭策略進行重大調(diào)整，將重心從原先的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向渠道競爭。統(tǒng)一方面稱，北方地區(qū)是康師傅傳統(tǒng)強勢地區(qū)，統(tǒng)一暫時無人力資金去打反擊。

　　博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒分析稱，在一線城市，產(chǎn)品及品牌是影響銷售者購買的第一因素，但在三、四級市場，渠道的鋪貨、陳列往往是左右消費行為的要素。因此在快消行業(yè)，弱勢品牌欲趕超對手，往往也是從渠道著手，且效果非常明顯。之前在乳業(yè)、啤酒等領(lǐng)域，均出現(xiàn)過類似的弱勢品牌通過渠道“買斷經(jīng)營”的方式實現(xiàn)趕超的案例。

　　鏖戰(zhàn)終端

　　雙方在“買斷經(jīng)營”上各執(zhí)一詞。

　　高劍鋒表示，傳統(tǒng)渠道上的私人超市、干雜店等銷售點的經(jīng)營者，更為在意商家開出的“上架費”等價碼，這也是“買斷經(jīng)營”在快消行業(yè)屢試不爽的主要原因。

　　不過，對于所謂的“排統(tǒng)計劃”，康師傅發(fā)言人陳功儒并不認同。

　　“上述情況主要發(fā)生在一些特通渠道，這些渠道的進場本身就需要競標(biāo)，而2012年我們給出的條件比較好，所以才會出現(xiàn)大部分銷售我們產(chǎn)品的情況。”陳功儒解釋稱，所謂的特通渠道是指一些消費群體較為集中的銷售點，如設(shè)在學(xué)校里的小賣部等，這些特通渠道在經(jīng)營上往往本身就具有排他性。

　　而在私人超市、干雜店等其他的傳統(tǒng)渠道，陳功儒認為康師傅并沒有采用一些“非常規(guī)的手段”，而是這些渠道經(jīng)營者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，“自然選擇”的結(jié)果。“對比統(tǒng)一和康師傅在2011年的年報，會發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一的盈利狀況要更好，如果發(fā)生這樣的事，也應(yīng)該是統(tǒng)一更有能力去做才對。”陳功儒回應(yīng)稱，近年來方便面成本高企，康師傅更不會在這個時候“賠本賺吆喝”。

　　盡管當(dāng)事雙方在“買斷經(jīng)營”上各執(zhí)一詞，但近年來兩家企業(yè)的一線業(yè)務(wù)員在工作中發(fā)生爭執(zhí)甚至群毆的事件確已進入頻發(fā)階段。記者采訪獲悉，僅在2012年上半年，兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)員即在安徽、江西等地發(fā)生多起群毆，而其發(fā)生爭執(zhí)的原因多為爭奪終端貨架，甚至是賣場宣傳頁的擺放位置。

　　而在快消商品銷售的另一個主戰(zhàn)場——現(xiàn)代化商超渠道，康師傅與統(tǒng)一的競爭也已趨白熱化。自2009年在上海同步開出4家7-11門店后，統(tǒng)一超商已計劃在2012年年末在上海將門店數(shù)增加至100家。擁有康師傅品牌的頂新集團，作為全家便利店的大股東，則更是在中國大陸市場提前布局，至2011年末即已將全國門店數(shù)拓展到770家。