第一財經(jīng)日報訊 直銷企業(yè)雅芳（AVP.NASDAQ）在中國正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，2010年全年中國區(qū)業(yè)務(wù)累計虧損1080萬美元。

    據(jù)雅芳最新發(fā)布的2010年第四季度財報，公司第四季度中國區(qū)總收入5500萬美元，同比下降45%，實現(xiàn)凈利潤430萬美元，2009年同期虧損300萬美元。而2010年第一季度中國區(qū)業(yè)務(wù)虧損千萬美元，第二季度虧損收窄，但仍虧損200萬美元。

    業(yè)績顯示，2010年全年雅芳全球?qū)崿F(xiàn)收入108.63億美元，同比增長6%；全球?qū)崿F(xiàn)凈利潤10.73億美元，同比增長7%。在所有地區(qū)中，僅中國區(qū)出現(xiàn)虧損，拉丁美洲業(yè)績出現(xiàn)下滑，其他地區(qū)均實現(xiàn)增長。

    針對中國區(qū)虧損的原因，雅芳財報認為，是由于公司繼續(xù)從混合模式轉(zhuǎn)向聚焦直銷和淡化零售對該地區(qū)的收入帶來的負面影響。

    雅芳是最早進入中國的跨國直銷企業(yè)之一，目前在全國有近80家分公司、6000多個服務(wù)網(wǎng)點和數(shù)十萬名直銷員。以專賣店加直銷員“兩條腿走路”的模式，2006年雅芳拿下中國第一張直銷牌照。但這種專賣店和直銷兩條通路混合模式的摩擦卻導(dǎo)致了雅芳中國市場業(yè)績的裹足不前。

    事實上，2006年拿到直銷牌照后，從2007年開始，雅芳中國一直處于負增長。全部回歸直銷是其戰(zhàn)略選擇，按照雅芳的計劃，從2010年夏天開始分階段推行向直銷轉(zhuǎn)型，預(yù)計在2011年上半年完成。但如何處理中國市場上6000多家專賣店卻是個棘手難題，在去年6月例行的與經(jīng)銷商續(xù)約過程中，雅芳新合同被指存在“霸王條款”，并有清洗專賣店嫌疑，遭遇專賣店質(zhì)疑。

    盛世傳美首席營銷顧問吳志剛接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，隨著其直銷業(yè)務(wù)的進展，2011年雅芳在轉(zhuǎn)為全直銷模式方面將會有更大和更明確的舉動。“對于雅芳來說，最優(yōu)的選擇應(yīng)該是盡快扭轉(zhuǎn)這種‘中間狀態(tài)’，明確其在中國市場的銷售戰(zhàn)略。”吳志剛認為。

    另一方面，盡管雅芳想方設(shè)法充分利用進入這個全球人口最多的消費者市場所帶來的商機，但自從2008年10月，雅芳總部因為一份內(nèi)部舉報信而開始調(diào)查其在中國業(yè)務(wù)存在的行賄可能后，整個中國區(qū)都處在巨大陰影中，也使得中國子公司業(yè)績進一步惡化。

    2010年4月，雅芳宣布將涉及賄賂的四名高管，包括大中華區(qū)總裁高壽康、中國區(qū)首席財務(wù)長和負責(zé)公司事務(wù)及負責(zé)政府公關(guān)高管，以及直接向雅芳全球CFO匯報的駐紐約審計主管羅塞特停職。

    在雅芳前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國后，雅芳中國也正式啟動“推進直銷計劃”。雖然雅芳方面此前表示，大部分專賣店已經(jīng)續(xù)約完畢，但業(yè)內(nèi)人士認為，這只是一個過渡和緩沖，未來6000多家門店可能大部分將會被舍棄。

    雅芳全球CEO鐘彬嫻認為，中國區(qū)的業(yè)務(wù)模式進行調(diào)整已經(jīng)勢在必行。核心是在未來18個月回到全直銷模式，舍棄掉零售店鋪。她預(yù)計，如果計劃順利，中國區(qū)業(yè)績可能會在2012年轉(zhuǎn)虧為盈。今后，雅芳將和安利、如新、完美、玫琳凱等跨國同行，在純直銷領(lǐng)域開展更為激烈的競爭。

    不過在直銷研究專家、九方馬管理顧問機構(gòu)總經(jīng)理王萬軍看來，對于雅芳，重建信譽比轉(zhuǎn)型更重要。雅芳要想在中國獲勝，首先應(yīng)該改變“利益導(dǎo)向”的戰(zhàn)略，甚至應(yīng)該犧牲速度來重建商業(yè)信譽，否則將難以獲得直銷隊伍的信賴，挽回在中國的敗局將會更為困難。（劉瓊）